(8422) 46-61-55
(8422) 46-61-56

Маркетинговые исследования

Рекомендации по медиапланированию

Рекомендации по медиапланированию

Медиапланирование — это процесс выбора конкретных средств массовой информации (каналов рекламной коммуникации), а также частоты (интенсивности), времени, длительности выхода рекламных сообщений. Цель: получение запланированного количества рекламных контактов (в целевых сегментах рекламной аудитории) по наименьшей возможной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Основные показатели в медиапланировании

(рейтинг) =

те, кто смотрел (слушал) данную передачу

все население

Рейтинг может быть рассчитан только по отношению к конкретной передаче или привязан к конкретному времени (напр., рейтинг временного отрезка)

(доля аудитории) =


аудитория передачи

аудитория смотревших ТВ в это время / слушавших радио в это время

(общая аудитория ТВ/радио в конкретный промежуток времени) =


те, кто смотрел ТВ / слушал радио в конкретный промежуток времени

Share

 


Rating

Share

 Производные показатели

Это характеристики не медиасредств (конкретного канала, радиостанции, передачи, печатного издания), а характеристики рекламной кампании в целом.

необходим только для того, чтобы рассчитать экономический показатель эффективности рекламы (см. далее).

допустим, Ваша реклама вышла 3 раза (по РТР в 9.00, 16.00 и 20.00) и рейтинги выходов составили 10%, 12% и 20%.

GRP = 10+12+20=42%

GRP может быть больше 100%.

(цена за пункт рейтинга) =


затраты на недельное размещение рекламы в определенном медиа

GRP

С помощью этого показателя можно сравнить между собой несколько медиасредств, с т. з. их экономической эффективности, выгоднее тот медиаплан, где СРР ниже.

Ведь самое дорогое медиасредство — не значит самое эффективное.

* При расчете показателя CPP принимайте во внимание специфику аудитории сравниваемых медиа, может быть рекламу банковских услуг и выгоднее будет разместить на телеканале MTV, чем на ОРТ, но MTV смотрит не совсем та аудитория, которая нам нужна.

Есть и другие экономические показатели для расчета эффективности рекламных компаний.

!!! Данный показатель вводится потому, что нельзя складывать рейтинги разных медиа (ТВ + радио + пресса), а без этого сложно оценить экономическую эффективность разных медиапланов. Поэтому складывают не рейтинги, а аудитории различных медиа.

(цена за тысячу контактов) =


затраты на недельное размещение рекламы в рамках всего медиаплана

GRP х все население (в тыс. человек)

(охват рекламной кампании) = А (охват одного медиа, %) + B (охват второго медиа, %) – АВ% — эта формула для 2-х используемых медиасредств

Для 3-х используемых медиасредств формула выглядит так:

А% + В% + С% - АВ% - АС% - ВС% - 2АВС

АВ%, АС%, ВС% — это пересечение аудиторий двух медиасредств.

Пример: Газету А читают 5 человек, газету В читают 8 человек, но 3 человека из этих 13 читают и газету А и газету В, поэтому мы вычитаем их при расчете охвата рекламной кампании.

При расчете показателя Reach, человек, столкнувшийся с рекламой дважды и трижды считается за одного.

Обозначение Reach(1+) — охваченные рекламой 1 раз и более. Reach(2+) — 2 раза и более и т. д.

Reach измеряется в %, но можно получить и абсолютное значение (в людях), умножив Reach на объем генеральной совокупности (все население).

Чем больше Reach, тем лучше, но данный показатель не может увеличиваться до беспредела.

* Откуда взять показатель Пересечения аудиторий различных медиасредств? Из специальных компьютерных программ по медиапланированию, в которых эти показатели содержатся. Для СМИ региона (Ульяновск) — таких показателей, к сожалению, пока нет.

(средняя частота рекламного воздействия) =


GRP

Reach

Показатель Frequency не может быть меньше одного.

В показателе Reach отражается процент охваченных рекламой по отношению ко всему населению, а показатель Frequency — говорит только про тех, кто с Вашей рекламой сталкивался и описывает, как часто видели Вашу рекламу люди в среднем.

Пример: мы размещаем рекламу на носителе, рейтинг которого = 30%. Первое размещение рекламы на этом носителе дает reach = 30%, второе размещение = всего 35%.

Зато при этом увеличивается Frequency — 30% людей увидели рекламу уже два раза.

Цель эффективного медиапланирования — чтобы оптимально увеличивались оба показателя.

Показатель Reach можно рассчитать и примерно:

Reach не может быть больше 100%

Reach не может быть больше GRP

Reach не может быть больше суммы Reach всех использованных медиа

Reach не может быть меньше Reach издания с максимальным Reach

Таким образом определяется верхняя и нижняя границы значения показателя Если печатное издание специфично — то пересечения аудитории будут велики и Reach ближе к нижней границе, если издание неспецифично — пересечения небольшие и Reach ближе к верхней границе.

Когда мы размещаем рекламу в одном и том же медиа, то при расчете Reach вычитаются пересечения аудитории первого и последующих выходов рекламы.

GRP = Reach (1+)+ Reach (2+)+ :: Reach (N+)


Affinity — индекс соответствия носителя целевой аудитории. Показывает, насколько каждая из социально-демографических групп является целевой (основной) аудиторией конкретного канала (радиостанции, печатного издания).

Если Affinity соц.-дем группы больше 100 (в идеальном случае больше 120), то данная группа смотрит данный телеканал больше других групп, т. е. является целевой аудиторией телеканала.

Если Affinity соц.-дем группы равно 100, то данная группа представлена в аудитории данного канала так же, как и в целом по населению.

Если Affinity соц.-дем группы меньше 100, то данная группа смотрит данный телеканал меньше других групп, т. е. не является целевой аудиторией телеканала.

Пример: Нам нужно разместить видеоролик, расчитанный на молодежную аудиторию (12-15 лет). Какой телеканал выбрать?

Сравним Affinity:

Affinity Первого канала для данной группы = 114 (средний по значимости показатель), Affinity телеканала ТВ Центр = 77 (достаточно низкий показатель), телеканала СТС = 215 (высокий показатель), МТВ = 256 (очень высокий показатель).

Вывод: по данному показателю в размещении теле визионной рекламы нужно ориентироваться на телеканалы МТВ и СТС (не забывая учитывать другие показатели).

Показатель Affinity может быть расчитан на основе отношения рейтингов или на основе отношения охватов.



Этапы медиапланирования
  1. Выбор медиасредств по географическому охвату (для рекламных кампаний, география которых не ограничивается одним городом).
  2. Выбор медиасредств по периодичности (если целей рекламной кампании нужно достичь в короткие сроки — печатные издания, выходящие 1-2 раза в месяц не подойдут).
  3. Выбор медиасредств по способу распространения информации (для одних целей рекламной кампании больше подойдут печатные издания, для других — электронные СМИ: радио или телевидение).
  4. Выбор медиасредств с точки зрения их соответствия целевой аудитории (по показателю Affinity или таблице Структура аудитории).
  5. Выбор медиасредств наиболее привлекательных по ценовым характеристикам (рассчитывая показатели CPP и сравнивая их между собой для разных медиасредств, рассчитывая показатели CPT и сравнивая их между собой для разных медиапланов).

В планировании каждой рекламной кампании есть свои тонкости. Иногда, в рамках одной из стратегий выбирают носитель с хорошим охватом, но дорогой — вкладывают в него деньги и получают скидки за объем. На втором этапе рекламной кампании можно перейти к другим носителям, более дешевым и с меньшим охватом и добирать необходимую частоту контактов.

Выбрать индивидуальную эффективную стратегию размещения рекламы можно только на основе знаний в этой области и обширного опыта, необходимо также иметь под рукой подсчитанные медиаданные. Данные по таким показателям как Rating, Аудитория, Share и HUT по г. Ульяновску Вы можете найти в Медиасправочнике «Мастер СМИ».